中国农业品牌化初期，农礼品牌成为不少地方创建区域公用品牌、多品类农产品品牌的选择，但因为各种原因，大多默默无闻，或者干脆“隐姓埋名”。上海是都市农业的“旗手”，不少有识之士认为，上海有这么多优质地产农产品品类，上海高素质农民没有理由不去创建地产农礼品牌，真的是这样吗?
偏居上海市松江区叶榭镇一隅的上海家绿蔬菜专业合作社主打地产农礼品牌，创新探索三产融合价值链闭环。7年时间，合作社构建起以合作社专卖店和展示地产农礼产品全过程的彩虹农场为标志的品牌价值链闭环。不久前，合作社还被评为国家农民合作社示范社。合作社成功之道被上海都市新型经营主体视为重要存在。如今，围绕家绿品牌消费群的需求，家绿品牌正向长三角地区、全国特色优质农产品抛出“橄榄枝”。
“优质农产品不可能自己变成地产农礼产品，一路上有很多困难等着我们去破解，但有一点是肯定的，阶段性成功带来的幸福感、满足感，足以弥补所有辛苦付出。”上海家绿蔬菜专业合作社理事长张春辉回忆起7年的创业经历时说。
重塑田头到餐桌的农礼品牌物流体系
近三年来，上海农产品市场格局出现了明显变化，变化至少包括三个方面的追求：来自本土的“新鲜”、来自本土的特色和优质的闭环服务。定位为地产农礼的“家绿”品牌，迎来了消费格局改变的时代红利，能否兑现红利，要看能否重塑田头到餐桌的农礼物流体系。
农产品上行长期存在“最后一公里”问题，对于农礼产品而言，堵在“最后一公里”，意味着整个价值链体系的崩溃，张春辉是怎么破的题?
张春辉的手机上有一个滴滴司机微信群，以基地为原点，群里的20多位司机分布在方圆5公里之内，这些司机都为合作社送过货，也乐于接合作社的单子。早上6点出门前往市区，顺路派送几份地产农礼产品套餐，这是司机们稳定可持续的“开门红”。有了这些师傅的精准送达，无需依赖第三方物流，不再有物流“掉链子”导致的责任和风险。因为有品牌附加值加持，送货价格合理，合作社不仅跟司机们结成了利益共同体，还根据自身品牌服务定位与需求制定合作标准，由此实现产品物流的规范化管理。
目前，合作社和司机们形成了基于优质服务满意回报的合作方式，即不论是按单结算，还是按天结算，司机师傅们只要及时送达，送达后在微信群内拍照报告，由客户和监管人员确认产品数量质量和服务质量，司机就能得到相应的回报。
在现有物流管理体系下，合作社答应当天下午送达的订单，经常能提前到上午送达，对于追求农产礼品的消费者来说，这样的物流服务是他们需要的，也是与地产农礼品质相匹配的服务。
吸引消费者出城入村体验绿色生活方式
对于努力提升附加值的农业经营者来说，地产优质农产品出村入城和市民出城入村都很重要，他们清楚，只有实现双向流动，才能满足市民消费者的体验消费需求。近年来，合作社花了大量资金和精力打造位于松江区叶榭镇的彩虹农场，完成了品牌价值链重要闭环，也构建起了农礼品牌价值闭环。
彩虹农场专注于为城市家庭和个体消费者提供体验式活动空间，为了丰富和拓展消费体验、保证体验质量，一次又一次推迟正式运营时间。“对于合作社来说，自然期待更多消费者以产品购买行为来提升农业附加值，但是，让彩虹农场的消费者享受到绿色生活方式，是提升品牌影响力更直接有效的方式。”张春辉说。
在等待彩虹农场正式营业期间，记者多次走进这里，了解农场完善升级的全过程。农场先从上海地产优质农产品体验基地入手，接着完善时令农产品加工品开发，如糖葫芦、冰淇淋、甜点等，随后跟进以消费者自己动手为主要体验的烧烤、土灶、小火锅等餐饮服务。说到底，在农场的体验是与配送到家完全不同的差异化体验。
“今天我入队，劳动最光荣”，一张张稚嫩的笑脸被记录在视频中，这是去年在彩虹农场举行的某校少先队入队仪式。农场为这种仪式感赋予了农耕劳作的内容和意义，让孩子们去体验耕田、除草、采摘，这契合了当下对学农教育的倡导，农场和学校也乐于看到青少年群体走向田间、走向农村，乐于看到青少年从陌生到欢畅的切身体验。
从地产农礼产品到全国优选农礼产品
随着价值链闭环辐射能力的逐步呈现，张春辉看到了合作社新的成长空间——做全国优选农礼产品供应商。为此，张春辉加快了产品拓展和农礼品牌升级的节奏。去年，张春辉前往浙江杭州临安拓展农礼产品线，并建起了合作社农礼产品延伸第一仓。在接触、甄选全国各地优质产品的过程中，张春辉对农礼产品内涵有了新的认知，“在我的年货礼盒里加入产地直供甄选产品，对客户而言才是真诚的。”
最近一段时间，张春辉忙于在长三角地区考察布点，寻找具备仓储功能的“根据地”。一方面，他想要打破地域概念，在更大范围内建立价值链闭环，构建“走出去”和“请进来”的消费双向循环，另一方面，也要打破传统的农产品概念，让优质农产品和深度体验都升级成为“农礼套餐”。第22届中国绿色食品博览会期间，张春辉专程赶赴绿博会现场，观察研究全国各地特色优质农产品，和优质企业探讨合作事项。
从原产地直达上海市场的点对点合作，对于外地的优质合作社来说自然是极具吸引力的，在利益联结机制明晰的前提下，其双赢效果显而易见，这也为张春辉谋划依托农礼品牌构建长三角农礼产品联合体打下了基础。
以“家绿”品牌推广全国农产品，张春辉已经积累了不少经验。近些年，合作社尝试推送云南当地苹果、菌菇、蜂蜜、小玉米、茶花鸡等。他说：“我正在考虑注册‘春辉农品’，把地产农产品和全国农产品区别开来，让农产礼品概念更丰富，让消费者体验更舒服。”
基于已经形成的地产农礼品牌价值链闭环，无论是把外地甄选好的农礼产品卖到上海，还是实现上海消费者与省外旅游体验深度对接，都不再是空谈。
来源：农民日报
官方微信